維多利亞到底是誰？而她的秘密又是什麼？

這本書記載國際知名內衣品牌「維多利亞的秘密」從將近40年前創辦以來，如何顛覆成衣的零售市場，如何創造一種前所未有的品牌行銷典範，而又如何成為許多美國年輕女孩成長經驗中共同的視覺記憶。把「性感」規模化的生意人是在位最久的董事長Les Wexner，但是許多人不知道，他並不是創辦這個品牌的人，也不是一個多麼時尚的人，更不是喜歡周旋在名模當中的花花公子。書中採訪到他身旁的人都會形容他是個不愛社交的 「I 人」，跟不熟的人打交道有時候有點彆扭，而且好多年都堅持要住在鄉村風的俄亥俄州而非紐約。但是他熱愛零售生意，同時眼光精準能看到商機，而且願意不隨主流的冒險

看到一個未被滿足的需求

創立維多利亞的秘密品牌其實是一對史丹佛NBA學霸的夫婦。有一次先生為要幫太太購買買他想要的性感睡衣，必須跑到城市內的紅燈區去採買。他突然發現其實許多正常上班婦女想要購買這個產品的時候，被迫到不安全的地方買一些質感很差的衣物，這正是一個未被滿足的市場需求啊！於是他和太太就一起創辦了一個有英倫風味，而且品質細緻的內衣品牌，在幾年的時間之內連續開了四家店。

但是這位學霸並不擅長財務的管控以致於虧損連連。在此同時一位在快時尚成為風潮之前，就已經創辦快速抄襲歐美精品成為平價成衣的零售高手- Les Wexner，覺得這樣子的利基市場非常有吸引力。在此之前他已經成功地創辦了The Limited 成衣品牌，後來甚至跨足沐浴用品 Bath & Body Works。在他周圍所有人強力的反對之下， 他毅然買下了維多利亞的秘密，並開始睜著許多零售界的女性高手進入這個團隊，創造驚人的成長。很悲劇的是那位創辦人幾年之後就從舊金山金門大橋一一躍而跳自殺了。主流媒體都說他是受不了自己手中的爛攤子，竟然成為別人手中的金雞母。但書中有收到他後來還是連續創業，但那些創業的失敗，再加上他不願跟身旁人分享自己的問題，才導致了與妻子離婚並且自殺的悲劇。

把希望打包成精緻並容易購買的的內衣

最初維多利亞的秘密成功的秘訣，在於他挖掘到一個許多女性心中都嚮往的願景，卻用親民的價格與場所（Mall) 讓人們很容易用購物消費來滿足這樣的需求。在最初的時期有很長一段時間維多利亞的秘密還是用郵購型錄的方式跟實體店面並行。因為他們所販賣的是「希望」而不是「幫助」 (“ We sell hope not help”) ，所以打造的形象是高級時尚而不是調整型內衣。為了具體化這樣子的印象他們積極的找尋模特兒，也剛好是在那個時候因著凱特摩斯這樣弱不禁風而且比較沒有曲線的身材當道，因此前一代身材比較有曲線的模特兒，就剛好被維多利亞的秘密接收： Heidi Klum, Tyra Banks, Stephanie Seymour，等等就是第一代維多利亞秘密的天使的由來。當時普遍時尚模特兒會覺得穿著內衣走秀不太入流，所以當超級名模克羅地亞雪佛，答應穿上鑲滿鑽石的Wonder Bra 拍攝廣告的時候，不但跌破時尚界的眼鏡，也打破了當時內衣銷售的紀錄。從那一刻開始的接下來20多年，維多利亞的秘密不斷開創者零售界與服裝品牌界行銷的新局。

後來專攻少女族群的副牌 Pink，也是一個非常成功的內部創業典範。維多利亞的秘密延伸到更年輕的族群，少了性感和撩人，卻多了可愛和趣味，同時把店面設計成母女可以同時購物又不尷尬。這段故事是商管學院可以借鏡的成功經驗。

永遠都必須不斷找尋的定位

除了找到利基市場的特殊定位之外，能夠讓生意規模化的商務模式才是倍數成長背後強大的動力引擎。

一開始透過郵購規模化，把模特兒展現的性感帶到一般人的居家中

後來透過Wexner 所帶領的L Brands集團，用資金和搶佔實體店面的方式規模化，搭上美國零售成長的黃金時期。

而在業界首創的「維多利亞的秘密天使走秀」，更是第一個自己辦走秀的內衣品牌，也創造出一群忠實呈現品牌精神的「天使」們。這是透過互聯網的規模化，雖然第一次直播大當機 （1999年）卻也一炮而紅。這樣具象化的品牌呈現方式，讓他們所販售的「希望」更加令人嚮往了。

現在面對，社群媒體的規模化，維多利亞的秘密面對的不再是另一個巨人，而是無數的網紅和他們自的小品牌。再加上社群是一個互動的世界，維多利亞的秘密被抨擊為狹窄不願多元的美感 （而且他們不擅於處理社群輿論的壓力）。再加上創辦人跟販賣未成年白領罪犯Epstein 扯上關係，讓維多利亞的秘密突然像是個茫然的中年危機者一樣，她該是性感的嗎？她身材應該是纖細的還是大尺碼？她如果不是天使臉孔魔鬼身材，那跟其他品牌有何不同？

讀這本書好像閱讀好幾個有趣的Case Study (商管學院的個案分析）。有找尋市場機會，有商務模式，有說故事的行銷創新，有顛覆自己的必要和冒險的決策。但品牌跟人一樣，在不同的時候，也必須不斷調整對自己的認識和展現的方式。

至於維多利亞到底是誰，我就不爆雷，留給有興趣閱讀這本書的人來發掘吧！

「人是一種充滿矛盾的動物。維多利亞的秘密反映了許多女人內心的一種矛盾掙扎，那就是一方面厭惡世界所定義的美麗標準，卻同時不自覺的想要能夠達標。我們的價值觀與我們的行為不見得都是吻合的」

 

“ People are full of contradictions. Victoria’s Secret reflected an internal struggle many women feel, resentful of beauty ideals, but also dogged by an obligation to fulfill them. Our personal values are not always aligned with our behaviors.”