All The Worst Humans

一個公關危機處理者的爆料回憶錄。閱讀起來是很複雜的感受：瘋狂，可笑，挑戰道德觀，並且對於媒體公關業的影響力感到不安。娛樂性很高，但後勁也很強。然後，發現卡達之所以想要辦世界盃足球賽，以及如何達成，背後真的滿黑暗的！

幾年前有個影集「醜聞風暴」（英文劇名 “Scandal”) 收到不錯的迴響。劇中主角Olivia Pope 處理總統和許多有力人士的危機事件，讓人感到那個時間緊迫的焦慮感，同時也對於她危機處理的「創意」感到讚嘆。除了應該躲在幕後的美女主角會在大眾面前曝光，還有跟總統糾纏不清的關係不符合實際之外，這本書的作者基本上工作內容是類似的。公關危機處理得當，當然可以化解事情，為好的政策或是人事發聲。需要冷靜的頭腦，極佳的資訊線索，不受限的思考模式（常常是要逆向思考），和冒險的膽量。

但是，往往需要這樣服務的，更多是那些有爭議的人物。因此這本書充滿作者幫獨裁者格達費親信，卡達皇族，爭議性網紅，奈及利亞綁架事件的政府等人服務。甚至差點幫情報組織干擾美國總統大選。而且諷刺的是，這些跟美國政府或是主流輿論抗衡的人，就是可以找到美國「PR公司」幫他們扭轉輿論，甚至洗白。也就是書本的名稱—「所有最糟的人類」

“Reality is a matter of perception”
（「現實」是在於人們如何解讀它）

這是作者其中一個老闆常常跟他說的一句話。秉持這樣的思考方式，他們不但是幫忙掩蓋許多危機事件，甚至轉成有利於雇主的風向。各種洗白方式：sports washing (透過體育活動洗白），似是而非的跟非營利組織掛鉤，還有透過給予媒體獨家資訊的方式帶風向，跟觀感正面的人合照洗白的photo-op，都是常常用的招數。老實說，有幾件危機處理的作法滿讓我讚歎的，因為每個故事都需要「壞人」才有戲劇性（得到重視），因此幫助壞蛋有時要找出更大的壞蛋，有時要讓對方看起來更像壞蛋，有時要合理化壞蛋，有時要創造爆炸性的議題淡化壞蛋，有時要找出敵人的敵人來聯手出擊。這樣的人，有記者出身，有藝人經紀人出身，也有情報間諜出身的。從某個角度來說，也是這些人把他們的技能轉到不同領域發揮創意的結果。這些「客戶」背後的財力和瘋狂個性，讓「幫助他們」不是一件容易的事，特別是當他們不受控的時候，那些危機處理的手法還有可能反撲變成更大的危機。

“You can’t just do a good job, you have to appear to do a good job”
(“你不能只是把工作做好，你也必須讓人感覺你把事情做好”)

幫了這麼多糟糕的人處理公關危機，並且粉飾太平之際，作者也發現他對於這樣工作，「把危機看成轉機」的刺激感和腎上腺素爆發的快感是上癮的。不但常常因為「客戶」挑戰他自己的價值觀而感到焦慮，同時也讓他對於平凡的事物感到無味和憂鬱。兩者結合起來產生了極端躁鬱的狀況。不斷被挑戰的道德價值觀，也讓他感到喘不過氣來。終於在一個案件引起FBI 調查後，他才決定要斷開這個行業，把自己的這些特殊技能用在比較有意義的事情上。

看了書中媒體公關操作手法，讓我想起一本35年前的書籍 「Manufacturing consent 」，這是知名語言學家 Noam Chomsky 1988年的著作，描述美國媒體如何使用文字影響輿論而達到政府的某些目的。Chomsky 在AI 的發展中也有一定的話語權，閱讀今年Yuval Harari 的新書「連結」，可以看出為什麼語言學家和歷史學家在人工智慧的領域中有重要性。生成式AI讓帶風向變得更厲害，但是人們是否能有效管理這個工具，卻是許多人都在擔心的事情。就像這些公關危機處理高手的技能一般，要用在創造人們信任，還是用在創造對立與不信任？工具都是同樣有效的，但最後的決定如何使用還是會到人類自己了。